“Store is the product” Yani mağaza üründür. Bu ürünün üzerinde sürekli düşünmek, bu ürünü geliştirmek adına yaratıcı fikirler üretmek, müşteri gözünde ve gönlünde onu hergün yeni kılmak için usanmaksızın içinde ve çevresinde sürekli küçük küçük iyileştirmelerde bulunmak… İşte hizmet farkıyla önde olmanın başlangıç noktası kesinlikle burası. Mağaza bir marka değeri taşır. Mağaza müşteri zihninde anlamını bulan bir marka değerine sahiptir. Bu değerin müşteri çekme cazibesinin, her gün yeni ve güçlü tutulması gerekir. Diğer mağaza markalarıyla karşılaştırıldığında sizin mağaza markanız bir ürün olarak müşteriye her zaman, yeniden satılması zorunluluğu olan bir üründür. Eğer amacımız mağazada ve mağaza içinde fark yaratan hizmetler tasarlamaksa, mağazamızı öncelikle bu bakış açısından görmek gerekir.

Müşteri mağazayı hizmet kalitesiyle sever. Mağaza bir ürünse mağazanın müşteriye benim-setilmesi için psiko-teknik uygulamaların ciddiyetle mağaza içinde uygulamaya alınması gerekir. Müşteri genellikle mağaza algılamasını ilk temasta ve ilk birkaç dakika içinde oluşturur. Mağazanın genel alışverişe uygunluk atmosferini ve hizmet kalitesini, mağazadan hoşlanıp hoşlanmadığını 5 duyusu, karşılaştırmalı deneyimleri ve sezgisel güçlerini kullanarak yapar.

“Güzel bir görünüş, sessiz bir tavsiye mektubudur” der Publius Syrus. Hakkını teslim ediyoruz. Mağazanın güzel görünmesi için gösterilen her çaba değerlidir. Mağazanın çekici kılınması için müşteri hizmetine özgülenen her tasarım, satış promosonu ve hizmet etkinliği saygındır. Mağazanın sevdirilmesi için gönülden verilen tüm insansı duygu aktarımları da takdire şayandır. Mağazanın genel atmosferi ve insansı hizmet verme bilincinin en yüksek düzeyde oluşu ve bu iki gücün mükemmel kombinasyonu müşterinin mağazayı sevmesine neden olan bir etki gücü oluşturur. Ki bu güç mağazacılıkta hizmette fark yaratmanın açık formülüdür.

Hizmet soyuttur. Hizmet, insansı ayrıntılardan oluşur. Bu ayrıntılar müşterinin zihninde yer alır. Hizmet çoğu zaman somuttan çok soyuttur. Çünkü algılanışı itibarıyla hizmet subjektif değer yargıları içerir. Hizmet, yüzlerce detaydan mürekkep, sonuçta [- veya +] bir değer yargısından ibarettir. Batılılar bu durumu şu özlü cümlede özetlerler:
“Retail is detail”. (Mağazacılık detaylardan oluşur).

Mağazacılık detaylardan oluşur. Duyu organları vasıtası ile ürün ve hizmetlerin detaylarını algılayan müşteri için ayrıntılar ne kadar olumlu ise hizmet etkinlikleri o kadar olumlu ve sonuç getiricidir. Müşteriye hizmet sunmak, tüm detayları müşteri adına ve müşteri gözüyle okuyabilmek becerisi gerektirmektedir. Ürün yerleşim düzeninden temizliğe, vitrinden pakete, kabinden tüm personelin fiziksel görünüm ve davranış özelliklerine kadar herşeye sinen dikkat ve özen bir marka olarak mağazanın müşteri gözünde ve gönlünde olumlu puanlar almasına katkıda bulunacaktır. Ki bu bakış açısı da mağazacılıkta hizmette fark yaratmanın itici güçlerinden birini teşkil edecektir.

Hizmet vermede yaratıcılığınızı kullanın. Mağazanın ambiyansı, mağazaya her yönüyle hakim olan ruh, mağazanın bir bütün olarak tüm aktörleriyle müşteride oluşturmak istediği imaj ve müşteri zihninde bırakmak istediği tat, marka ve genel pazarlama iletişimi açısından çok çok önemlidir. Çünkü bunlar, tüm satışı etkileyecek olan evrensel değerler sisteminin özüdür. Hizmetin özüdür. Bu anlayış içerisinde yapılması gereken şudur: Mağazacılığı meslek edinen herkes, her gün hizmet adına küçük küçük iyileştirmeler (Japonlar’ın meşhur ifadesiyle kaizen) gerçekleştirmeyi kendisine bir ilke edinmelidir. Bu meslekteki herkes, sattığı ürüne, mutlaka kendi özgün hizmet gücünün imzasını atmalıdır. Özündeki insani güçleri açığa çıkartarak ve müşteri ilişkilerinde bu güçleri kullanarak hizmet vermek, mağazacılıkta fark yaratan hizmet çabalarının da rüzgarını arkasına almak gibi pozitif bir sonuç doğurur. Mağazacılıkta deneyim yaşatarak ve olumlu hizmet sunarak unutulmayacak fark yaratmanın tek bir görünüşü yoktur. Bu, satış sürecinin farklı aşamalarına göre, değişen görünümler alabilen genel bir anlayış ve uygulama bütünlüğüdür. Müşteri hizmetinde fark yaratmak adına tüm mağaza oyuncularının ortaya koyacağı performans ve hizmet tasarımı farklı şekillerde olabilir:

...Bu, müşteriyi farklı bir karşılama olabilir.
...Bu, farklı bir satış tekniği olabilir.
...Bu, değişik bir diyalog başlatma sözcüğü olabilir
...Bu, piyasada ses getirmeye aday farklı bir alışveriş uygulaması geliştirmek olabilir.
...Bu, yeni bir alışveriş modeli ya da ürün kombinlemede bir yenilik olabilir.
...Bu, rekabette fark oluşturacak stratejik bir hizmet davranış önerisi olabilir.
…Bu, mağazadaki her oyuncunun yüksek bilinç düzeyinde benzeşimli etkiyle (sinerjik satış davranışı) aynı yönde ortaya koyacağı yaratıcı hizmet farklılığı olabilir.

Yaratıcı hizmet, sadakat bağı oluşturur. Hizmet bir araçtır. Mağaza aktörleri hizmet vermenin farklı duygusal tonlarını kullanarak müşterileriyle aralarında özel bir bağ kurarlar. Bu bağ iletişimin gücüyle şekil alan bir bağdır. İnsansıdır. Özeldir. Müşteri ile geliştirilen satış diyalogları içine özenle yerleştirilen insansı içten ve doğal dokunuşlarla beslenen bu bağ, müşterilerle mağaza aktörleri arasında dostluk bağı olarak başlayıp giderek sağlamlaşır ve hizmeti farklılaştırmanın derecesine göre de zamanla sadakat bağına dönüşür. Sadakat bağı müşteri odaklı hizmet vermede nirvanadır.

Sonuçta mağazacılık bir “hizmet verme” kültürüdür. Mağazacılıkta hizmet farkıyla önde olmak için fark yaratan hizmet kavramına ve farkı yaratacak en temel rekabet ögesine; insana yatırım yapmak gerekir. Burası kesin. Hizmeti, hizmetin özünde ne olduğunu, hangi somut ve soyut ögeleri içerdiğini, hizmet vermede duygusal donanımların nasıl çalıştırılacağını, insanın özündeki güçlerin satışa nasıl özgüleneceğini, özünden hizmet vermenin nasıl bir satış iletişimine dönüştürülebileceğinin mutlaka mağaza aktörlerince algılanması gerekir. Bu algı herkese kazandıracak değerli bir algıdır. Henry Ford’un hizmeti anlatan şu veciz sözünü etkileyici müşteri hizmeti sunmada, müşteriyle mağaza ve mağaza çalışanları arasında sadakat bağı geliştirmede rota tayin edici bir söz olarak görmüşümdür. Sanırım mağazacılıkta yeni paradigmaya ulaşmada ihtiyacımız olan değişim ve dönüşümün, başlangıç noktası burasıdır:

“Çoğu insan başarıyı almak olarak düşünür. Oysa başarı vermekle başlar.”